當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 如何做好細(xì)分市場(chǎng)？ 作者：佚名 日期：2003-5-22 字體：[大] [中] [小]

　　觀察最近幾年的風(fēng)云商品，索芙特洗發(fā)水、可采眼貼膜、腦白金、奧林匹克花園等，其成功的根本特征，都是成功細(xì)分市場(chǎng)，以跟進(jìn)者姿態(tài)，在一片硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)中，迅猛崛起。對(duì)于中國(guó)目前的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗季S結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化，導(dǎo)致商品定位、行銷傳播的同質(zhì)化，最后是“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”，而細(xì)分市場(chǎng)就是在一片硝煙中，找出這條橋來(lái)�？梢钥吹�，包括日化業(yè)、化妝品業(yè)、保健品業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等，這些已相對(duì)成熟，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)，已有做好細(xì)分市場(chǎng)的先例。 

　　下面將從戰(zhàn)略的短中長(zhǎng)期，提供做好細(xì)分市場(chǎng)的建議。 


一、做好細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略階段
　　做好細(xì)
分市場(chǎng)不只是更好的賺錢，站在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，它包括了短、中、長(zhǎng)期三方面意義，只有把握好不同階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)，才可能實(shí)施有效戰(zhàn)術(shù)。 

　　先來(lái)看短期，細(xì)分市場(chǎng)的法寶就是創(chuàng)造市場(chǎng)，形成無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，從而迅速吸納市場(chǎng)的購(gòu)買力，這個(gè)階段打的就是突圍戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)對(duì)手防線的薄弱環(huán)節(jié)或空白處，如血爾瞄準(zhǔn)紅桃K補(bǔ)血快的薄弱環(huán)節(jié)，創(chuàng)造“補(bǔ)血持久”的市場(chǎng)，迅速成為市場(chǎng)老二，又如索芙特負(fù)離子洗發(fā)水避開(kāi)洗發(fā)水去屑、滋潤(rùn)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)4大戰(zhàn)線，抓住負(fù)離子這個(gè)空白市場(chǎng)，一舉成名； 

　　中期來(lái)講的話，將實(shí)現(xiàn)由突圍戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為陣地戰(zhàn)，這是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能否成為企業(yè)的“超級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)”的關(guān)鍵，任何一個(gè)成功企業(yè)都是打好陣地戰(zhàn)，在細(xì)分市場(chǎng)做透做強(qiáng)，深挖市場(chǎng)潛力，如東南汽車以得利卡切入商務(wù)車市場(chǎng)，連續(xù)推出豪華8座、短車身8座、超豪華7座、推廣型11座等商用車及四驅(qū)車，三年內(nèi)成為全國(guó)輕客第二。 

　　最后來(lái)談長(zhǎng)期，由陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為規(guī)模戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，關(guān)鍵在于商品特質(zhì)是否與企業(yè)理念吻合，這是局部（商品）與全局（品牌理念）的關(guān)系，從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)理念才是堅(jiān)不可摧的戰(zhàn)線，商品特質(zhì)必須服從理念，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的分水嶺，也是做品牌的真正內(nèi)功，如7-11賣我的健康日記、御飯團(tuán)、關(guān)東煮、充值卡、思樂(lè)冰等，一切都是圍繞“方便的好鄰居”的理念展開(kāi)，東南汽車的得利卡也是圍繞“商務(wù)利器”這個(gè)理念發(fā)展產(chǎn)品線，而相當(dāng)多企業(yè)，只要一個(gè)市場(chǎng)熱起來(lái)，就沖進(jìn)去撈一陣，要么是把行業(yè)內(nèi)的商品賣全，要么是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有理念的統(tǒng)合，商品便會(huì)喪失戰(zhàn)斗力（定位），失敗成為必然。 



二、做好細(xì)分市場(chǎng)的四大原則
　　下面我們以索芙特負(fù)離子洗發(fā)水及其他風(fēng)云商品為例，來(lái)談如何做好細(xì)分市場(chǎng)。 

　　索芙特當(dāng)時(shí)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，市場(chǎng)一片混戰(zhàn)，表現(xiàn)在洗發(fā)概念漫天飛，去屑、滋潤(rùn)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)等幾座山頭，擠滿各大企業(yè)，洋兵團(tuán)（寶潔、聯(lián)合利華等）和土兵團(tuán)（拉芳、好迪、蒂花之秀等）全線作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、通路戰(zhàn)全部上陣，企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)層面打的火熱，面對(duì)這樣的千軍萬(wàn)馬，硬沖進(jìn)去結(jié)果是不死即傷，索芙特的獨(dú)木橋在哪里？ 

　　1、跳出競(jìng)爭(zhēng)找市場(chǎng) 

　　轉(zhuǎn)化思維是做對(duì)事的前提，目前多數(shù)企業(yè)的思維是盯著對(duì)手定路線，企業(yè)往往認(rèn)為，既然他成功了，那么跟著做就沒(méi)錯(cuò)，或以為能做的更好。這種想法的缺點(diǎn)在于使得企業(yè)陷入對(duì)手的陣線，造成同質(zhì)化，結(jié)果以失敗告終。那些目前還活著的同質(zhì)化商品，并不是因?yàn)樯唐繁旧砗�，而是因�(yàn)檎麄�(gè)市場(chǎng)供不應(yīng)求，或者對(duì)手還沒(méi)對(duì)你動(dòng)手，但是這絕不會(huì)長(zhǎng)久。那么對(duì)于混戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，我們建議的思維是“跳出競(jìng)爭(zhēng)找市場(chǎng)”，放棄對(duì)手的做法，這樣才不會(huì)被對(duì)手的戰(zhàn)線牽制，這點(diǎn)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是企業(yè)往往不由自主在做這件錯(cuò)事，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，建立自己的戰(zhàn)線才是最重要的。索芙特做的就是放棄去屑、滋潤(rùn)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)4大陣地，自己去找到負(fù)離子這個(gè)空白市場(chǎng)。可采眼貼膜也是放棄對(duì)手的保濕、補(bǔ)充維生素C、E，去找到“漢方養(yǎng)眼”這個(gè)空白市場(chǎng)。反觀眾多彩屏手機(jī)，一窩蜂主打彩屏，結(jié)果是多數(shù)失敗。 

　　2、回到需求原點(diǎn) 

　　相當(dāng)多的企業(yè)在發(fā)展商品概念時(shí)，都認(rèn)為顧客是需要商品本身，這種“商品本位”的思維缺陷就在于，忽略顧客的根本需求，任何商品概念都必須是“需求本位”，如果違背了這個(gè)規(guī)律，再高科技的商品、多功能的商品，都會(huì)慘遭失敗。來(lái)看索芙特，她要如何找到商品概念？回到需求原點(diǎn)，也就是顧客根本性需要，顧客并不是需要洗發(fā)水（產(chǎn)品本身并不重要），而是美麗（這是根本性需求），無(wú)論飄逸、沒(méi)有頭屑，或者火局油、黑發(fā)，都是為了呈現(xiàn)美麗的外型，接下來(lái)應(yīng)當(dāng)尋找滿足美麗的新方法。 

　　通常人們只關(guān)注本行業(yè)如何發(fā)展，不大理會(huì)其他行業(yè)，但讓我們仔細(xì)想想，為什么其他行業(yè)的有些商品賣的那么好，必然是滿足了一項(xiàng)大需求，而如果需求面對(duì)的顧客和自己的顧客相同或接近，就必然意味著其中潛藏商機(jī)，既然如此，打破專業(yè)思維、行業(yè)思維，泛行業(yè)觀察與思考，成為發(fā)展商品概念的必須。既然洗發(fā)水的需求原點(diǎn)是美麗，看看美發(fā)美容院就知道，近幾年最火的就是負(fù)離子直發(fā)，直發(fā)成為滿足美麗的新手段，負(fù)離子讓人們相信結(jié)果，那么將負(fù)離子引入洗發(fā)水，以方便的特性滿足了忙碌現(xiàn)代人愛(ài)美愛(ài)現(xiàn)的需求，那么以此發(fā)展的商品概念就是“展現(xiàn)秀發(fā)外在美”。 

　　剛才談了如何發(fā)展商品概念，但這并不能保證顧客會(huì)接受，你會(huì)看到，有很多品質(zhì)不錯(cuò)的商品，賣的本來(lái)可以更好（如海王牛初乳、剛上市的可采、怡冠飲料等），因?yàn)樯唐犯拍钍菑男枰�角度出發(fā)，而傳播概念則是從認(rèn)知角度出發(fā)，如何把商品概念成功轉(zhuǎn)為傳播概念，則是切入市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。一個(gè)重要的原則就是：簡(jiǎn)明、直接表達(dá)根本需求，很多傳播概念確實(shí)很簡(jiǎn)明、直接，但卻看不到根本需求，這集中反映在廣告語(yǔ)，如海王牛初乳的“人之初，喝母乳，現(xiàn)在就喝海王牛初乳”、茅臺(tái)啤酒“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”、寶豐酒“不過(guò)是好酒”，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)便能很好的反映，如和信電信的“連這種鬼地方都收得到”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、鮮泡1222的“我向世界扮鬼臉”。 

　　3、成為品類代言人 

　　如果說(shuō)原創(chuàng)商品概念是“突圍戰(zhàn)”，那么成為品類代言人就是“陣地戰(zhàn)”，這也是細(xì)分市場(chǎng)能否成為企業(yè)“超級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)”的關(guān)鍵，每一個(gè)成為品類代言人的商品，都擁有自己的陣地，并良好的帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，高露潔的“口腔護(hù)理專家”、腦白金的“送禮”、左岸咖啡館的“孤獨(dú)優(yōu)雅的人文”等，這個(gè)陣地不存在商品中，而是顧客的認(rèn)知中，所以索芙特的重點(diǎn)并不是要讓顧客記住負(fù)離子，這是不對(duì)的，而是“秀發(fā)美容”，這種認(rèn)知將有利于建立陣地，這是基于根本性、未占領(lǐng)性、成長(zhǎng)性三方面來(lái)綜合考量的—— 

　　根本性表現(xiàn)在顧客始終需要秀發(fā)的美麗，這種美麗體現(xiàn)在外型上，如直發(fā)；未占領(lǐng)性表現(xiàn)在這是人無(wú)我有的，去頭屑買海飛絲、營(yíng)養(yǎng)買潘婷、火局油買舒蕾，如果需要美麗外型，就找索芙特；成長(zhǎng)性，表現(xiàn)在這是一項(xiàng)長(zhǎng)期需求，負(fù)離子只是一陣風(fēng)，當(dāng)游離子、陶瓷燙推出時(shí)，負(fù)離子洗發(fā)水就很難賣動(dòng)了，只在負(fù)離子上做文章，是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的結(jié)果。最近索芙特推出的生發(fā)易，如站在“秀發(fā)美容”這塊陣地切入市場(chǎng)，將能獲得加倍效果，可惜并沒(méi)有。 

　　4、確立你的理念 

　　一個(gè)沒(méi)有理念的企業(yè)，是沒(méi)法打贏規(guī)模戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的，因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)線。當(dāng)企業(yè)只是一個(gè)團(tuán)、一個(gè)師時(shí)，靠陣地戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)等，就能擁有自己的攻防優(yōu)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)要上臺(tái)階，有很多部隊(duì)的時(shí)候，就必須要有理念，劉備的理念是“仁義”，毛澤東的理念是“解放”，小布什的理念是“帶來(lái)自由”，只有一個(gè)明確簡(jiǎn)單的理念，才可能確立戰(zhàn)線，成功發(fā)展不同的商品，才可能獲得顧客的擁護(hù)，贏得長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。從麥當(dāng)娜（打破規(guī)則）、西游記（超越一切）、哈利波特（夢(mèng)想成真）到麥當(dāng)勞（家庭的歡樂(lè)）、SOHO公司（不斷創(chuàng)造）、麗江花園（自然和諧），無(wú)論中外，從古到今，從文藝、政治到商業(yè)，如果能經(jīng)久成功，必然有一個(gè)明確簡(jiǎn)單的理念，而且這個(gè)理念必然來(lái)自人性的原型，原型是數(shù)千年人類心理的深層意識(shí)，任何脫離了原型的理念，都無(wú)法引發(fā)共鳴�？纯疵襟w上充斥的“科技新生活”、“永遠(yuǎn)追求”、“感動(dòng)生活”，觀眾對(duì)此沒(méi)有任何興趣，砸了幾千萬(wàn)播出的廣告，還可能抵不上一本20元的書(shū)有趣，這樣的事，誰(shuí)還要繼續(xù)做？ 



三、做好細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)避免的誤區(qū)
　　1、品牌延伸的誤區(qū)。 

　　集中表現(xiàn)在隨意推出系列產(chǎn)品。如索芙特在負(fù)離子洗發(fā)水成功立足時(shí)，一口氣推出4種洗發(fā)水，可采在眼貼膜之后，推出洗面奶、護(hù)膚霜，甚至保健食品等，采樂(lè)推出采樂(lè)牙膏，這種做法的壞處是什么？ 

　　無(wú)法建立清晰的認(rèn)知，削弱商品力。 

　　這里的重點(diǎn)是，顧客購(gòu)買的關(guān)鍵，不是需求，而是認(rèn)知。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，超市有數(shù)百種牙膏，都可以滿足需求（防止蛀牙），為何多數(shù)人只買高露潔？只因?yàn)轭櫩蛯?duì)高露潔有很好的認(rèn)知，產(chǎn)品方面，企業(yè)方面等。一個(gè)商品之所以成功的要素，是顧客已建立清晰的認(rèn)知，而后繼商品，沿用其名稱，雖然有助于提高注意力，卻無(wú)法清晰強(qiáng)化顧客對(duì)商品的認(rèn)知，以致商品力會(huì)削弱。 

　　正確的做法應(yīng)該是為商品取一個(gè)全新的名稱，寶潔只會(huì)用飄柔、潘婷、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不用一個(gè)名稱，養(yǎng)生堂在最初龜鱉丸成功時(shí)，接著用朵爾、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)、農(nóng)夫山泉進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，取得成功，而不是一系列以養(yǎng)生堂為名稱的商品。 

　　2、忽視商品本身的誤區(qū) 

　　主要表現(xiàn)在多數(shù)的商品形象毫無(wú)吸引力，包括商品名稱、包裝等，如果做不到這點(diǎn)，再具引爆力的傳播概念，也會(huì)受到影響，而好的名稱及相應(yīng)的包裝，會(huì)在終端顯示出強(qiáng)大的銷售力，讓更多顧客更快接受，比如7-11推出的“我的健康日記”、養(yǎng)生堂推出的“清嘴”、維力食品推出的“什么丸意兒”。 

　　這里以7-11今年4月16日推出的“我的健康日記”為例，推出的社會(huì)背景是SARS席卷全臺(tái)，人們?cè)谝黄�恐慌中，期待幫助自己增�?qiáng)免疫力，獲得每日健康（這是根本性需求）的方法，而每天補(bǔ)充適當(dāng)?shù)谋＝∈称穼?duì)忙碌現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)就是最便利的方式，包括維生素C、大蒜油、蜂膠等，其中蜂膠可以說(shuō)是天然的抗生素，而微量元素鋅則可以提升細(xì)胞的修復(fù)，但由于人體運(yùn)作及代謝時(shí)便會(huì)將這些營(yíng)養(yǎng)素消耗掉，因此必需天天服用才能維持身體一天所需，體內(nèi)也才有足夠的免疫力來(lái)阻絕外來(lái)的病源體。那么每日補(bǔ)給健康成為最有利的商品概念。 

　　商品概念確定商品最值錢的是什么，而傳播概念是確定商品將被顧客如何認(rèn)知，一個(gè)重要原則就是簡(jiǎn)明、直接表達(dá)根本需求，“我的健康日記” 不只是獨(dú)特、易記，重要的是讓人一看就知道每日補(bǔ)給健康。 

　　3、放棄陣地的誤區(qū) 

　　主要在于企業(yè)抱著“不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”的心態(tài)，有了點(diǎn)錢以后，忙著把錢花在各個(gè)領(lǐng)域里，早期的萬(wàn)科、萬(wàn)通都證明這是行不通的，值得參考的做法是，“不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，要把所有雞蛋放在一個(gè)保險(xiǎn)柜里”，保險(xiǎn)柜就是陣地，當(dāng)你成功了一項(xiàng)商品，千萬(wàn)別動(dòng)，就呆在你的陣地上，把他做透做強(qiáng)。 

　　事實(shí)上，如何確立陣地，才是保證你做對(duì)事的關(guān)鍵，多數(shù)企業(yè)以行業(yè)類別為陣地，錯(cuò)了！這又使得自己回到了“突圍戰(zhàn)”階段，應(yīng)該看到，并不是這個(gè)行業(yè)讓企業(yè)成功，而是根本性、未占領(lǐng)性、成長(zhǎng)性需求讓企業(yè)成功，房子、微波爐、音響或芯片也好，只是手段而已。所以，確立陣地的首要原則就是以根本性、未占領(lǐng)性、成長(zhǎng)性需求為準(zhǔn)。 

　　以廣東奧園置業(yè)集團(tuán)為例，99年以?shī)W林匹克花園打破洛溪板塊雙雄格局，3年內(nèi)擴(kuò)張5個(gè)奧園，2003年將在全國(guó)擴(kuò)張到17個(gè)奧園，這是房地產(chǎn)業(yè)從所未有的盈利模式，關(guān)鍵在于始終站在復(fù)合地產(chǎn)這塊陣地上，復(fù)合地產(chǎn)所包含的根本性、未占領(lǐng)性、成長(zhǎng)性利益，就是提升生命能量，包括健康、知識(shí)等，所以我們可以看到奧園與休閑體育產(chǎn)業(yè)、文化教育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行復(fù)合，有學(xué)村、社區(qū)高爾夫、撒野公園等，而不是停留在99年單賣健康的層面。 

　　再以格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域?yàn)槔�，有人認(rèn)為這是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，又是品牌盲目延伸，肯定會(huì)失敗。但市場(chǎng)事實(shí)證明了這種想法的錯(cuò)誤，2000年底入行，第一年創(chuàng)造了40萬(wàn)臺(tái)的內(nèi)銷，成為業(yè)內(nèi)黑馬。2002年內(nèi)銷60萬(wàn)臺(tái)，在同行企業(yè)業(yè)績(jī)大幅度下滑、全行業(yè)庫(kù)存突破千萬(wàn)臺(tái)的大氣候下，較上年增長(zhǎng)50％，外銷更以1600％的增幅發(fā)展，兩年晉升為中國(guó)空調(diào)出口三甲之一。格蘭仕提供的根本性、未占領(lǐng)性、成長(zhǎng)性利益，就是突出的性價(jià)比，這是格蘭仕的陣地。 


　　4、企業(yè)核心理念的誤區(qū) 

　　體現(xiàn)在企業(yè)核心理念的大而空。一般需要展示形象的企業(yè)，都在各自的領(lǐng)域做的不錯(cuò)，這種成就感、遠(yuǎn)大抱負(fù)容易溢于言表，盡管已經(jīng)很謙虛誠(chéng)懇了，但是仍然提不起顧客的興趣，甚至反感。幾千萬(wàn)播出來(lái)的片子，最后是這樣的反應(yīng)，實(shí)在有必要深思�？偨Y(jié)一下，現(xiàn)在企業(yè)喜歡說(shuō)的理念，包括“追求”、“努力”、“用心”、“成就”等，通俗點(diǎn)說(shuō)，好象不把自己弄的像個(gè)三好學(xué)生、五好青年，就沒(méi)法見(jiàn)人似的。 

　　如何讓顧客真正接受你的理念，這是將談到的重點(diǎn)。讓我們想想《泰坦尼克》、《哈利波特》或者《流星花園》為何能打動(dòng)那么多人？演技、情節(jié)都只是局部的，重要的是原型，簡(jiǎn)單的說(shuō)，原型就是人們內(nèi)心深處的想法，可以肯定的說(shuō)，從古到今，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，只有體現(xiàn)出一個(gè)原型的神話、影片、歌曲、小說(shuō)、品牌理念等，才能打動(dòng)人心。麥當(dāng)娜再怎么改變，她永遠(yuǎn)是一個(gè)驚世駭俗的叛逆分子，戴安娜王妃演繹了一出現(xiàn)代版的灰姑娘，不管結(jié)婚或離婚，她永遠(yuǎn)以迷人親切的笑容，展現(xiàn)出飽滿的愛(ài)意，張國(guó)榮，盡管是雙性戀，但這并不妨礙我們這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)家接受他，并集體性懷念他，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為他根本上是一位在藝術(shù)、生活中追尋美好的天真者。 

　　現(xiàn)在以臺(tái)灣7-11為例，看看它的原型是什么，又是怎樣反映原型，贏得臺(tái)灣零售業(yè)霸主的地位。 

　　7-11以出售日常生活用品起家，逐漸導(dǎo)入便利商店的服務(wù)理念，隨著大型購(gòu)物中心、各種平價(jià)超商及雜貨店的興起，7-11如果只是扮演一個(gè)便利商店角色，規(guī)模上無(wú)法與購(gòu)物中心、超商對(duì)抗，也就無(wú)法在成本、品種上形成優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于雜貨店來(lái)說(shuō)，以深入居民區(qū)為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)便利和親切，7-11可以贏的空間在哪里？ 

　　7-11雖然無(wú)法在規(guī)模上占上風(fēng)，但因?yàn)樾�，就可以保持�?chuàng)新力，雖然不能深入居民區(qū)，卻可以就近開(kāi)在居民區(qū)，針對(duì)雜貨店的低檔與無(wú)序，提供現(xiàn)代感、豐富的便利商品吸引居民，7-11就像一位豐富親切的鄰居一樣，不斷推陳出新，提供特有的便利商品，帶給生活便利。因此7-11的原型就是照顧者，以便利為主要職責(zé)，照料忙碌的現(xiàn)代人， 

　　一個(gè)品牌的原型，必須透過(guò)各種管道與顧客接觸，實(shí)現(xiàn)顧客心中的原型認(rèn)同，目前多數(shù)企業(yè)所談的理念，即便是從顧客角度出發(fā)，也難以保證統(tǒng)一、持續(xù)的透過(guò)各種管道接觸顧客。下面分別從商品面、通路面、傳播面來(lái)看7-11如何傳達(dá)原型—— 

　　商品面包括鮮食品、速食品、日用品、文化品、代售品等，以便利基本利益，強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)、特色化或時(shí)尚性，7-11幾項(xiàng)風(fēng)云商品，充分體現(xiàn)這種理念。如每日補(bǔ)給健康的“我的健康日記”、以18度全程保鮮的“御飯團(tuán)”、展現(xiàn)各地地方特色的“7-WATCH鐵道旅游�？�”、 以消費(fèi)者記憶中懷念的傳統(tǒng)菜色為配菜重點(diǎn)的“國(guó)民便當(dāng)”，以及應(yīng)節(jié)推出的各種節(jié)慶食品等。 

　　通路面一樣充分傳達(dá)照顧者的原型，遍布全臺(tái)各個(gè)角落，除了深耕各大商圈、社區(qū)，布點(diǎn)臺(tái)鐵、捷運(yùn)兩大交通樞紐，更以高于本島5倍的物流成本，配送至金門島上，即使遠(yuǎn)在東部山區(qū)的太魯閣、小琉球離島的居民，也有7-11熟悉親切的服務(wù)。 

　　傳播面以“方便的好鄰居”為原型的傳播概念，廣告、公關(guān)、事件均圍繞此概念展開(kāi)，以公關(guān)活動(dòng)為例，從1998年“把愛(ài)找回來(lái)─別讓離家的孩子走得太遠(yuǎn)”的公益活動(dòng)，其后的“用愛(ài)心擋寒冬大陸賑災(zāi)活動(dòng)”、“饑餓三十”、“921集集大地震重建家園”、“921震災(zāi)希望工程”等，以社會(huì)話題為活動(dòng)主題，充分照顧社會(huì)中需要獲得愛(ài)心幫助的群體。 

　　今天的企業(yè)理念，必須符合原型，以前一些人談品牌的核心價(jià)值、精神主張，就是指原型，更重要的是要掌握原型系統(tǒng)，才能具備全面性、比較性、針對(duì)性定制品牌價(jià)值的能力，這里最要不得的就是依賴市場(chǎng)調(diào)查、圖表推理，西方發(fā)展出來(lái)的這些工具，被一些人僵化的運(yùn)用，大轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)之下，顧客其實(shí)根本不知道自己的需求、欲望，調(diào)查最多只能作為參考，關(guān)鍵是對(duì)人性、社會(huì)、世界保持好奇心，最好最有效的理念，都不會(huì)從MBA、哈佛產(chǎn)生，而是從內(nèi)心深處流出。一個(gè)整天勒著領(lǐng)帶，難得一笑的企業(yè)家，一定不能發(fā)展出觸動(dòng)人心的理念。 

　　關(guān)于如何探尋原型，發(fā)展原型及品牌系統(tǒng)，將在其他文章詳細(xì)探討。